Adidas legt an Tempo zu
29. Oktober
Adidas legt an Tempo zu
Adidas hat schon dreimal in diesem Jahr die Geschäftsprognose erhöht. Auch das dritte Quartal lief besser, als der Vorstand angekündigt hatte. Die Drei-Streifen-Marke wächst wieder. Dagegen geht es für Weltmarktführer Nike abwärts. Die gegensätzliche Erlösentwicklung spiegelt sich in den Aktienkursen wider.
Von Joachim Herr, München
Adidas holt Schwung für mehr Wachstum. Der Vorstand um Bjørn Gulden rechnet mit einem währungsbereinigten Umsatzwachstum von 10% in diesem Jahr. Im Frühjahr hatte der für seine vorsichtigen Prognosen bekannte Konzernchef einen Anstieg um einen mittleren einstelligen Wert in Aussicht gestellt. Doch sowohl die Verkaufszahlen der Lifestyle-Produkte als auch der Schuhe und Textilien für den Sport in der Performance-Kategorie zogen stärker an, als Gulden der Marke mit den drei Streifen zunächst zugetraut hatte.
Weiterhin verkaufen sich die als Terrace bezeichneten Retro-Schuhe mit flachen Sohlen gut: Modelle wie „Samba“, „Campus“ und „Gazelle“ sind begehrt. Auch die großen Fußballturniere gaben einen kleinen Schub: die Europameisterschaft in Deutschland und die Copa América in den USA. Zudem lief das Geschäft mit dem Restbestand der „Yeezy“-Schuhe ganz passabel. Sie stammen aus der vor zwei Jahren beendeten Zusammenarbeit mit dem Rapper und Designer Kanye West.
Einen Teil der Erlöse des Yeezy-Geschäfts hat Adidas gespendet. Entgegen der Erwartung eines neutralen Ergebnisbeitrags zu Jahresbeginn brachte der Verkauf dieser Produkte in den ersten neun Monaten ein Betriebsergebnis von etwa 150 Mill. Euro. Auf Konzernebene rechnet der Vorstand mit einem Betriebsergebnis von rund 1,2 Mrd. Euro in diesem Jahr. Verglichen mit den beiden Vorjahren bedeutet dies eine erhebliche Steigerung: 2022 waren es 669 Mill. Euro, 268 Mill. Euro im vergangenen Jahr.
Noch ein gutes Stück von den Spitzenwerten entfernt
Von den Spitzenwerten ist das freilich noch ein gutes Stück entfernt: 2021 erzielte Adidas knapp 2 Mrd. Euro, zwei Jahre zuvor sogar 2,66 Mrd. Euro.
Gulden kommt insgesamt auf seinem Weg voran, der Marke die alte Stärke zu geben. Der Quartalsbericht, der am 29. Oktober veröffentlicht wird, wird einen Zwischenstand geben. Adidas müsse die DNA wiederfinden – unabhängig davon, wer an der Spitze stehe, hatte der Vorstandschef im März gesagt. Seitdem erhöhte er die Jahresprognose dreimal. Anfangs hatte er ein Betriebsergebnis von gerade einmal 500 Mill. Euro als Ziel genannt. Die jüngst verkündete gewachsene Zuversicht verpuffte allerdings an der Börse. Seit der Veröffentlichung am 15. Oktober verlor die Aktie rund 10% an Wert. Seit Jahresbeginn hat der Kurs allerdings immer noch etwa ein Fünftel zugelegt. Der größere Konkurrent Nike büßte dagegen an der Börse ein Viertel ein, der kleinere Wettbewerber Puma, der am 6. November mit den Quartalszahlen folgt, immerhin ein gutes Fünftel.
Nike hinkt in Sachen Wachstum Adidas klar hinterher. In das neue Geschäftsjahr, das am 1. Juni begann, startete der Weltmarktführer mit einem Rückgang des Umsatzes um 10%. Die Prognose wurde kassiert. Mit dem zurückgeholten Elliott Hill an der Spitze des Unternehmens will Nike die Wende zum Besseren schaffen. Hills Vorgänger John Donahoe hatte verstärkt auf das margenstärkere Geschäft mit eigenen Läden und Onlinehandel gesetzt.
Doch wie der frühere Adidas-Chef Kasper Rorsted unterschätzte er die Bedeutung der Fachhändler. Zu diesen pflegt Gulden einen engen Kontakt. Das ist für ihn ein wichtiger Pfeiler seiner Strategie, die Marke zu stärken.
