In Hugo Boss sind Erfolge eingepreist
Von Martin Dunzendorfer,
Frankfurt
Der Modehändler Hugo Boss hat in den vergangenen zwei Jahren eine fulminante Erholung hingelegt, die sich auch an der Kursentwicklung ablesen lässt: Im Februar/März 2020, als es auf den Aktienmärkten zum Corona-Crash kam, brach der Kurs von 44 Euro auf unter 20 Euro ein; dieselbe Marke wurde im Frühherbst desselben Jahres noch einmal getestet. Danach folgte eine kräftige Gegenbewegung, die ihren Höhepunkt Anfang März dieses Jahres hatte, als die Hugo-Boss-Aktie auf mehr als 66 Euro stieg.
Der Konzern aus Metzingen, dessen Kleidung qualitativ und preislich der Premium-, wenn auch nicht Luxusklasse zuzurechnen ist, war von den Einschränkungen in der Coronazeit schwer getroffen worden. Zwar legten bei Hugo Boss die Umsätze im E-Commerce zu, doch den Erlösausfall im stationären Bereich aufgrund geschlossener Geschäfte und Auflagen im physischen Such- und Kaufprozess machte der Online-Kanal nicht wett.
Dass das Management bis über die Mitte des vorigen Jahrzehnts hinaus die Zahl eigener Shops kräftig ausgebaut hatte, erwies sich in den Lockdown-Phasen als fatale Fehlentscheidung, für die vor allem der damalige Vorstandschef Claus-Dietrich Lahrs, Vor-Vorgänger des jetzigen CEO, verantwortlich war. Lahrs, zuvor Topmanager bei Dior und Louis Vuitton, hatte bei den Luxusmarken gelernt, vor allem auf konzerneigene Filialen zu setzen.
Diese Hugo-Boss-Läden, stets in 1A-Lagen und zeitweise mehr als 450 Stück an der Zahl, verursachen immens hohe laufende Kosten, so dass der Betrieb schon vor Corona oft unrentabel war. Unter anderem deswegen musste Lahrs im Februar 2016 gehen. Erst interimistisch, dann dauerhaft wurde der vorherige Finanzchef Mark Langer sein Nachfolger. Doch Langer konnte inhaltlich keine Akzente setzen; er musste vor allem sparen.
Ambitionierte Ziele
Als Hugo Boss im August 2021 – gut zwei Monate nachdem Daniel Grieder den glücklosen Langer als CEO abgelöst hatte – die neue Wachstumsstrategie „Claim 5“ präsentierte, schienen die Finanzziele zum damaligen Zeitpunkt ambitioniert. Der Umsatz, der 2020 bei 1,95 Mrd. Euro gelegen hatte, sollte bis 2025 auf 4 Mrd. Euro verdoppelt werden. Fast unerfüllbar schien die Vorgabe, in diesem Planungshorizont wieder auf eine Ebit-Marge von rund 12% zu kommen, war das Ergebnis vor Zinsen und Steuern doch im Coronajahr 2020 mit 126 Mill. Euro negativ ausgefallen.
20 Monate später ist das Erreichen der 4-Mrd.-Euro-Erlösmarke bereits zwei Jahre vor Ende der selbst gesteckten Frist im Bereich des Möglichen. Schließlich war der Umsatz im letzten Turnus um 31% auf 3,65 Mrd. Euro gesprungen – für 4 Mrd. wäre ein im Vergleich zum Vorjahr moderates Wachstum von knapp 10% notwendig. Allerdings stapelt das Management um CEO Grieder vorerst tief: Für das laufende Jahr wird ein Anstieg im mittleren einstelligen Prozentbereich vorausgesagt. Das schließt jedoch stärkeres Wachstum nicht aus: In der vergangenen Berichtszeit war die erste Prognose für 2022 mehrfach angehoben worden; letztlich lag der Anstieg von Umsatz und Ergebnis sogar noch oberhalb der kommunizierten Spannen.
Das Erreichen des Renditeziels dürfte schwerer fallen, doch zumindest bis 2025 könnten die angepeilten 12% Ebit-Marge Wirklichkeit werden. 2022 waren es 9,2 (i. V. 8,1)%. Da für 2023 ein Anstieg des operativen Ergebnisses um 5 bis 12 (47)% auf 350 Mill. bis 375 Mill. Euro erwartet wird, sollte es mit der Marge wohl weiter bergauf gehen, doch die Zielmarke dürfte noch auf sich warten lassen. Die operativen Renditen zu Beginn des vergangenen Jahrzehnts, die in der Spitze über 18% lagen, dürften bestenfalls langfristig wieder ein Thema sein.
Natürlich ist der Aufwärtstrend von Hugo Boss zu einem guten Teil der globalen Konjunkturbelebung zu verdanken, die nach der Schockstarre im Jahr 2020 eingesetzt hatte. Doch einen erheblichen Anteil am Wachstum geht auf die Weichenstellungen von Grieder zurück. Der Schweizer schloss eigene Verkaufsstellen und forcierte dafür das Geschäft mit anderen Modeverkäufern und in Franchise von Dritten betriebenen Hugo-Boss-Läden; die Expansion in diesem Vertriebskanal ist deutlich günstiger als die Eröffnung eigener Stores. Daneben investiert Grieder wieder mehr in Marketing. Zudem setzt der CEO stark auf Kampagnen in sozialen Medien. Nicht zuletzt treibt Grieder – wie schon bei seinem früheren Arbeitgeber Tommy Hilfiger – die Digitalisierung voran.
Was den Modestil betrifft, setzt Grieder zeitgemäß auf „Casual“, also bequeme Kleidung. Zwar wird der klassische Herrenanzug, für den die Marke Boss steht, nicht verschwinden, aber der Umsatzanteil wird zurückgehen. Der Marge dürfte das auf die Sprünge helfen, hatte der Vorstand doch schon früher wissen lassen, dass die Rendite bei Casual-Produkten höher ist als bei Business-Kleidung.
Kurs scheint ausgereizt
Die Hugo-Boss-Aktie, die im MDax enthalten ist, kostet derzeit rund 64,50 Euro, was zu einer Marktkapitalisierung von 4,5 Mrd. Euro führt. Bloomberg hat 23 Analystenmeinungen zur Aktie erfasst; das Konsensrating von 3,5 bedeutet, dass zum „Halten“ geraten wird bzw. die Einschätzung des Papiers „neutral“ ist. Neun Research-Häuser empfehlen „Kaufen“, elf „Abwarten“ und drei „Verkaufen“. Das Durchschnitts-Kursziel liegt bei 65,80 Euro – das ist kaum mehr als der aktuelle Kurs. Das höchste Ziel, das nach der Bilanzvorlage 2022 genannt wurde, ist 75 Euro und kommt von Oddo BHF und Berenberg; das niedrigste ist von Hauck Aufhäuser und liegt bei 52 Euro.
Für 2023 erwarten die Analysten laut Bloomberg im Schnitt einen Gewinn je Aktie von 3,41 Euro; das führt zu einem Kurs-Gewinn-Verhältnis von 18,9. Für die beiden nächsten Jahre werden steigende Ergebnisse je Aktie erwartet (4,06 Euro bzw. 4,82 Euro), so dass die erwarteten KGVs auf 15,9 und 13,4 sinken. Das sind, gemessen an den Bewertungen vergleichbarer Modeunternehmen, zumindest keine günstigen Kennziffern.
Nach Konzernangaben befinden sich etwa 83% der Aktien in Streubesitz. Knapp 15,5% halten die Firmen PFC und Zignago Holding, die jeweils von der Familie Marzotto kontrolliert werden. Die Italiener sind bereits seit 2007 Minderheitsaktionär und haben ihre Beteiligung über die Jahre immer wieder aufgestockt. Etwa 2% der Aktien hat Hugo Boss selbst im Portfolio.
