Wie umgehen mit einer generativen künstlichen Intelligenz, die Berichte erstellt, die sich für die Leser kaum noch von denen menschlicher Journalisten unterscheiden? Einer KI, die schneller kuratieren kann als ein gut besetzter Newsroom und einen ersten Entwurf zu einem Artikel binnen Sekunden statt nach Stunden ausspuckt? Medienhäuser rund um den Globus setzen sich seit Monaten mit diesen Fragen auseinander, ohne bereits Antworten zu haben. Doch dass die generative künstliche Intelligenz der Medienlandschaft die nächste Revolution bescheren wird, scheint unausweichlich.

„Das ist die schnellste und grundlegendste Veränderung in den 30 Jahren, in denen ich im digitalen Bereich tätig bin“, erklärte Ross Sleight, Chief Strategy Officer EMEA vom Softwareentwickler CI&T auf der Medienkonferenz Mx3 AI Anfang des Monats in London. Er geht davon aus, dass die Disruption der Geschäftsmodelle durch generative KI in mehreren, schnell aufeinander folgenden Schritten passieren wird. Die erste Phase, die die Branche bereits durchlaufe, sei gekennzeichnet durch eine enorme Beschleunigung von Content-Produktion, Prozessen, etc. mithilfe von generativer KI. In der zweiten Phase, die ebenfalls vor der Tür stehe, werde es zu einer Hyperpersonalisierung der Inhaltepräsentation kommen. KI ermöglicht es, die von Sozialen Medien gestartete Personalisierungs-Welle auf die Spitze zu treiben.

Aus welchen Quellen werden sich die neuen Gatekeeper speisen und wie können die Medienschaffenden mitverdienen, wenn KI basierend auf ihren Inhalten Antworten liefert? Axel Springer ist hier als einer der ersten Verlage vorgeprescht und eine Partnerschaft mit OpenAI eingegangen. Zwar hatte die Associated Press bereits im Sommer eine Kooperation mit OpenAI vereinbart. Die Vereinbarung mit Springer geht aber noch einmal weiter. Der Deal, der mit der Associated Press geschlossen wurde, umfasst lediglich weite Teile des Archivs, das für OpenAI zugänglich gemacht wurde.

Springer lässt sich derweil als erstes Unternehmen der Medienbranche von OpenAI für die Nutzung der eigenen aktuellen Inhalte für die Beantwortung von Fragen der ChatGPT-Nutzer im Rahmen eines Abonnement-Modells bezahlen. „Die Partnerschaft, die wir mit OpenAI geschlossen haben, bedeutet einen Paradigmenwechsel", sagt Springer-Konzernsprecher Adib Sisani. „Der Vertrag ist bahnbrechend, weil er die Beziehung zwischen einem KI-Unternehmen und einem Medienunternehmen erstmals auf eine ganz neue Grundlage stellt. Wir haben OpenAI gegen Zahlung eines gewissen Betrages das Recht eingeräumt, unsere schon bestehenden Inhalte für Trainingszwecke zum Füttern von ChatGPT zu nutzen.“ Das beziehe sich auf Publikationen wie „Welt“, „Politico“, „Bild“ oder „Business Insider“.

„Völlig neu ist zusätzlich das Recht für OpenAI, unsere neuen Inhalte für ChatGPT zu nutzen, um aktuelle Fragen der Nutzer zu beantworten“, sagt Sisani. „Das ist zwischen KI und Medienunternehmen bislang einzigartig.“ Wenn also zum Beispiel auf ChatGPT nach dem Zustand der Ampel-Koalition gefragt würde, könnte ChatGPT den neuesten Artikel von Welt-Autor Robin Alexander zu diesem Thema zusammenfassen und mit einem Link versehen als Antwort bereitstellen.

Dafür bezahlt OpenAI jährlich eine gewisse Summe. „Als Google und Facebook neu waren, hat die Medienbranche es versäumt, die Plattformen als neue Erlösquelle zu erschließen. Diesen Fehler sollten wir dieses Mal nicht wieder machen. Deshalb verhandeln wir nun mit fast allen KI-Unternehmen in Europa und den USA“, sagt Springer-Konzernsprecher Adib Sisani.

Dem Vernehmen nach kassiert Springer für diesen nichtexklusiven Deal einen zweistelligen Millionenbetrag. Für einen kleinen Verlag klingt das vielleicht nach enorm viel Geld. Für Axel Springer ist es allerdings allenfalls ein nettes Beibrot. Allein im ersten Halbjahr hat der Medienkonzern knapp 1,9 Mrd. Euro umgesetzt. Sollte es zu einer Disruption im Mediennutzungsverhalten kommen, steht also deutlich mehr Umsatz auf dem Spiel, als hier kolportiert hereingeholt werden kann.

Größter Anteilseigner von Springer ist mit 35,6% der US-Finanzinvestor KKR. Der Private-Equity-Riese wittert lukrative KI-Geschäfte auch auf anderen Feldern: „Generell sehen wir ein großes Wertschöpfungspotenzial für generative KI in einer Vielzahl von Branchen - zum Beispiel bei der Unterstützung von Geschäftsprozessen sowie bei der Verbesserung digitaler und technologischer Produkte und der Art und Weise, wie Kunden mit diesen interagieren“, sagt Franziska Kayser, Partnerin bei KKR.

Viele Medienmanager äußern sich derzeit noch zurückhaltend zu dem Springer-Deal. In der „Financial Times“ erklärte ein Medienschaffender, Monetarisierung funktioniere am besten auf der eigenen Website. Wenn der Konsum von Qualitätsjournalismus auf Dauer auf einer anderen Plattform stattfinde, sei das sicher keine gute Sache.

Ein Problem des Springer-Deals, der von einigen Medienanalysten als potenziell wegweisend eingestuft wird, ist die Gatekeeper-Funktion, die er Open AI einräumt. Wer heute ChatGPT nach der Einschätzung eines bestimmten Mediums zu einem Thema fragt, erhält die Antwort, die KI habe „leider keinen Zugriff auf die Website des Mediums“. Stattfinden wird auf der Plattform also künftig nur, wer einen Deal mit dem KI-Startup schließt. Da stellen sich sofort Fragen nach Meinungsvielfalt und Pressefreiheit, sollten KI-Dienste wie ChatGPT tatsächlich künftig Suchmaschinen und Nachrichtenseiten als primäre Informationsquelle für viele Menschen ablösen.

Angesichts der Erwartung enormer Umsatzsteigerungen in den kommenden Jahren fühlt sich jedes Medienhaus verpflichtet, in künstliche Intelligenz zu investieren. Dabei ist längst nicht jedes Projekt zu Ende gedacht. Ein Problem vieler KI-Projekte ist laut Medienbeobachtern, dass sie ohne Geschäftsstrategie als reine Technologiestudien angegangen werden. „Es muss schon einen Geschäftsbedarf und ein operatives Ziel für den Einsatz von KI geben. Es ergibt keinen Sinn, sein Geschäft nur um KI herum neu auszurichten“, befand Matt D’Cruz, Partner bei der Personalberatung Martin Tripp Associates.

Wie schnell der Einsatz von generativer KI in Medien ethische und journalistische Standards aus dem Weg räumen kann, hat sich in der noch jungen Geschichte bereits gezeigt. Vor rund zwei Wochen wurde Ross Levinsohn, CEO des Verlagshauses The Arena Group, fristlos gefeuert, nachdem herauskam, dass über die Traditionspublikation „Sports Illustrated“ nicht nur KI-generierte Artikel publiziert worden waren. Sie wurden auch KI-generierten Autoren zugeschrieben, als ob es sich bei diesen um echte Menschen handelt - inklusive erfundener Historie. Alles, was geht, ist eben noch längst nicht legitim.

Andere Medienhäuser gehen ebenfalls an die Grenzen der Technologie. G/O Media, zu der etwa die Tech-Website „Gizmodo“ gehöt, hat bereits mehrere rein KI-generierte Artikel ohne journalistische Mitwirkung publiziert. Obwohl zahlreiche Fehler festgestellt wurden, kündigte Redaktionsleiter Merrill Brown an, man werde auch in Zukunft daran festhalten.