Hellofresh wechselt in den Normalmodus
Der Schub durch die Pandemie hat den Kochboxenversender Hellofresh in eine neue Größenordnung katapultiert. Zeitweise war der Nachfrageboom so heftig, dass der Konzern mit dem Zusammenstellen der für die bestellten Gerichte benötigten Lebensmittel kaum hinterherkam. Hellofresh hat es verstanden, diesen Schub voll für sich zu nutzen. Den Aufstieg in den deutschen Börsen-Leitindex Dax kann man als Anerkennung dieser Leistung werten.
Inzwischen sieht die Welt anders aus. Die Corona-Konjunktur ist ausgelaufen, die Dax-Mitgliedschaft steht auf der Kippe. Hellofresh wechselt in eine Art Normalmodus. Das Wachstum lässt nach, wenngleich das währungsbereinigte Umsatzplus von 16% im zweiten Quartal noch immer sehr ordentlich aussieht. Ähnliches gilt für die Marge von 7,5%, die um 2,6 Prozentpunkte hinter dem Niveau des Vorjahresquartals zurückbleibt.
Bedenklich stimmt der Blick auf die Zahl der aktiven Kunden. Hier zeichnet sich eine Stagnation ab, obwohl Hellofresh wieder mehr Geld ins Marketing steckt. Stand Ende 2021 noch ein Anstieg um 36,5% und im Startquartal 2022 von 17% zu Buche, waren es im zweiten Jahresviertel nur noch 4,1%. Der Vergleich mit dem ersten Quartal 2022 zeigt sogar einen Rückgang um eine halbe Million Kunden, zu dem allerdings Sondereinflüsse wie der Nachholbedarf in Sachen Reisen beigetragen haben.
Eine gute Nachricht ist der steigende Durchschnittswert je Bestellung. Die Kunden sind offensichtlich bereit, mehr Geld pro Auftrag auszugeben. Damit verteilen sich die Logistikkosten auf ein größeres Volumen, was dazu beiträgt, die operative Marge zu stützen.
Dass das Management trotz der schlechten Verbraucherstimmung am Umsatzziel von 10 Mrd. Euro bis 2025 festhält, macht nur auf den ersten Blick Eindruck. Diese Aussage muss man gleich dreifach relativieren. Zum einen bläht der Preisauftrieb den Umsatz auf. Mit dem inflationären Schub im Rücken lässt sich die Zielmarke viel leichter erreichen als bei stabilen Preisen. Zum anderen kommt Hellofresh die Euro-Schwäche zugute. Im zweiten Quartal gingen beachtliche 10 Prozentpunkte des Umsatzanstiegs auf Währungseinflüsse zurück. Hintergrund ist, dass der Konzern mehr als die Hälfte des Geschäfts in den USA erwirtschaftet. Und drittens dürfte Hellofresh im laufenden Jahr bereits auf 7,7 Mrd. Euro Umsatz kommen. In den Folgejahren wären nur noch Zuwächse um jeweils ein Zehntel notwendig, um die 10-Mrd.-Euro-Marke zu knacken. Das sollte ein Internetunternehmen locker schaffen.
