Von Heidi Rohde, Frankfurt

Die Misere bei Meta lässt sich überdeutlich am Aktienkurs ablesen: Zwar sind alle Technologieaktien im laufenden Jahr unter die Räder gekommen, aber die großen Rivalen Apple (−15%) und Alphabet (−30%) haben längst nicht so gelitten wie das in Meta umgetaufte soziale Netzwerk, dessen Markenkern noch immer Facebook ist. 60% hat die Meta-Aktie seit Jahresbeginn eingebüßt. Vor dem Wochenschluss gaben die von Konzernchef Mark Zuckerberg angekündigten Sparpläne dem Titel Auftrieb. Dennoch sind seit Januar rund 400 Mrd. Dollar verdampft.

Meta hatte im vergangenen Quartal den ersten Umsatzrückgang seit dem Börsengang des Facebook-Konzerns 2012 verbucht. Einsparungen sind daher bei den Investoren willkommen. Zuckerberg bereitete die Mitarbeiter in einer internen Fragerunde auf einen Einstellungsstopp und Etatkürzungen in einigen Bereichen vor, wie unter anderem Bloomberg berichtete. Die Kürzungen können jedoch nicht darüber hinwegtäuschen, dass Meta nicht nur unter der konjunkturellen Abkühlung und der Inflation leidet, die beide den Werbemarkt beeinträchtigen. Die Probleme der Facebook-Mutter sind auch hausgemacht. Facebook und Instagram macht die beliebte Video-App Tiktok ebenso zu schaffen wie die Maßnahmen, die Apple zum besseren Schutz der Privatsphäre ihrer Nutzer ergriffen hat.

Zwar hatte das Konzernmanagement versucht, darauf zu reagieren und die komplexe Softwaresteuerung des eigenen Werbegeschäfts neu auszurichten, aber es fehlt unter anderem die erfahrene Hand von Sheryl Sandberg in dieser Krise. Nachfolger Javier Olivan mangelt es offenbar an Fortune, aber auch an Freiräumen, die die Architektin des Facebook-Werbeimperiums hatte.

Der Einbruch im Werbegeschäft kommt zur Unzeit, weil Zuckerberg zugleich seine Vision des Metaverse mit Macht – und mit viel Geld – vorantreibt. Das bedeutet konkret, dass Meta in diesem Jahr aufgrund der neuen Tracking-Regeln von Apple einem Umsatzausfall von rund 10 Mrd. Dollar ins Auge blickt, während für den Aufbau des Metaversums gleichzeitig rund 10 Mrd. Dollar Anlaufverluste prognostiziert sind. Diese Zahl könnte auf Sicht zu kurz gegriffen sein, wenn Zuckerberg weiter Geld in virtuelle Welten steckt, die zunächst nur wenige Nutzer betreten können und wollen.

Das hat zum einen technische Gründe. Eine junge mobile Nutzergruppe, die über Mobilfunknetze zugreift, kann nicht massenhaft Realität werden, bevor der 5G-Standard entsprechend verbreitet ist. Darüber hinaus spielt das Metaversum derzeit nur in der Gaming-Szene bereits eine nennenswerte Rolle. Obwohl Gaming ein Wachstumsmarkt ist, reicht die zu erkennende Werbefläche für das hier entstehende Metaverse noch lange Zeit nicht aus, um einen Riesen wie Meta auf Kurs zu halten.