Wenn ein Unternehmen glaubt, den Zweck von Mayonnaise definieren zu müssen, hat es aus Sicht des Fundsmith-Gründers und Großaktionärs Terry Smith ganz klar den Faden verloren. Immerhin gebe es Hellmann’s schon seit 1913. Die Verbraucher dürften mittlerweile wissen, was man damit macht. Doch das Management von Unilever ficht das nicht an. Nicht nur bei der Mayo, zu deren Zweck der Kampf gegen Lebensmittelverschwendung erklärt wurde, tut sich der Konzern mit moralisierenden Botschaften hervor. Doch erwarten Verbraucher von einer Eiscreme wie Ben & Jerry’s, dass sie mal gegen Israel, mal gegen die britische Zuwanderungspolitik agitiert? Bietet man im Kampf gegen die Fettleibigkeit kleinere Portionen zum gleichen Preis an, mag sich das rechnen. Ob eine Seife, die Schönheitsstandards neu definieren will, genug Freunde findet, ist eine andere Frage. Nachhaltigkeit hat jedenfalls nichts damit zu tun, sich selbst im besten Licht erscheinen zu lassen. Sie sollte auch nicht die Kursentwicklung belasten, von Umsatz und Marge ganz zu schweigen.