Nach dem historischen Kursdebakel vor einer Woche mit 42% Aktienkursverlust an einem Tag versucht der Kochboxenversender Hellofresh, mit tieferen Einblicken in die 2023er Kennzahlen, dem neuen kurz- und mittelfristigen Ausblick und einem strategischen Update Investoren zu besänftigen. Das Management um CEO und Mitgründer Dominik Richter sieht 2024 als Übergangsjahr. Wie bei der Präsentation der endgültigen Jahreszahlen deutlich wird, nimmt der Margendruck erst einmal zu. Das geht vor allem auf den Ausbau des wachstumsstarken Fertigessengeschäfts zurück.

Das Berliner Unternehmen hat sich vorgenommen, die Ready-to-Eat-Schiene über die nächsten Jahre zu skalieren. „Derzeit bereiten wir den Markteintritt in mehreren europäischen Ländern vor, angefangen mit Skandinavien“, sagt Richter. Bisher konzentriert sich das Geschäft, in das Hellofresh vor gut drei Jahren mit der Factor-Übernahme eingestiegen war, auf die USA. Inzwischen ist das Segment auf 1,4 Mrd. Euro Jahresumsatz gewachsen. Im laufenden Jahr soll es der Planung zufolge um 50% zulegen. Das mittelfristige Margenziel, bezogen auf das adjustierte Ergebnis vor Zinsen, Steuern und Abschreibungen, liegt bei 10%. 2023 kam die Sparte auf 4%.

Den erwarteten Anstieg begründet CFO Christian Gärtner mit höheren Ordervolumina, nachlassendem Investitions- und Marketingbedarf und effizienterer Produktion. Im Stammgeschäft mit Kochboxen will sich Hellofresh stärker auf den vorhandenen Kundenstamm fokussieren und ein Loyalitätsprogramm starten. Davon verspricht man sich Entlastung bei den Marketingausgaben. Die teure Neukundengewinnung tritt mehr in den Hintergrund. Die Zahl der aktiven Kunden – bisher zentraler Indikator für das Wachstum – wird nicht mehr quartalsweise berichtet. Der Verkauf von Kochboxen ist nach dem Boom in der Corona-Pandemie ins Stocken geraten. Derzeit schrumpft der Umsatz im hohen einstelligen Prozentbereich. Diese Lücke will Hellofresh im Jahresverlauf schließen. Die mittelfristige Kochboxen-Marge siedelt der Konzern bei 10% an. 2023 waren es 9%, für 2024 wird ein Rückgang erwartet.

Einen großen Teil der Investitionen habe Hellofresh hinter sich, sagt CFO Gärtner. Ab 2025 würden die Investitionen auf 200 Mill. Euro oder weniger sinken. 2022 waren sie mit 418 Mill. Euro doppelt so hoch.