Von Heidi Rohde, Frankfurt

Trotz Weihnachtsgeschäft und Rabattaktionen hat Amazon im Schlussquartal im Kerngeschäft mit E-Commerce rote Zahlen geschrieben, und zwar nicht nur – wie seit langem – im internationalen Geschäft, sondern auch in Nordamerika. Der Umsatzanstieg übertraf mit 9% auf 150 Mrd. Dollar zwar die Erwartungen, aber der Gewinn sackte deutlich von 3,5 Mrd. auf 2,7 Mrd. Dollar ab. Und daran waren nicht nur die Verluste im Kerngeschäft schuld, sondern auch eine schwächere Entwicklung bei der Cashcow Amazon Web Services.

Der weltgrößte Webhoster, der den Umsatz um ein Fünftel gesteigert hat, legte beim Gewinn ebenfalls den Rückwärtsgang ein. Damit nimmt die Sparte im offensichtlich harten Kampf um Marktanteile einen Rückgang der Rendite in Kauf. Diese lag über viele Jahre konstant um die 30%. Im Berichtsquartal fiel sie bei Erlösen von 21,4 Mrd. Dollar auf 24,2%.

Überdies ist der Ausblick nicht erfreulich. Denn die schwache Konjunktur und Inflation dämpfen weiterhin die Konsumlaune, so dass Amazon im laufenden Quartal im schlimmsten Fall nur mit einem ausgeglichenen Ergebnis im Konzern insgesamt rechnet, während Analysten hier gut 4 Mrd. Dollar auf dem Zettel hatten. Auch mit der Umsatzprognose von 121 Mrd. bis 126 Mrd. Dollar unterbot der Technologiekonzern das Mittel der Schätzungen.

Der Rückgang im Kerngeschäft E-Commerce wird von Analysten als besonders schlechtes Zeichen gewertet, weil dies auch direkte Auswirkungen auf den Werbeumsatz hat, dessen Zuwachs von 30% im Vorquartal ein besonderer Lichtblick gewesen war. Dennoch gewinnt hier eine dritte große Geschäftssäule an Kontur. Der Werbeumsatz (Advertising Services) schwoll im Schlussquartal immerhin noch um 23% auf 11,6 Mrd. Dollar an und steht mit rund 38 Mrd. Dollar im Gesamtjahr inzwischen für 7,5% der Konzerneinnahmen.

Dies ist eine direkte Folge der wachsenden Attraktivität der Amazon-Suche. Diese wird gemäß Umfragen aus dem Jahr 2022 von mehr als 60% der US-Verbraucher bei der Produktsuche unmittelbar angesteuert. Zum Vergleich: Die Internet-Suche insgesamt läuft noch für die Hälfte der Befragten über Google. Nur bei Produkten liegt Amazon klar vorn. Sascha Stürze, Marketing-Experte und Gründer der Plattform Analyx, sieht den E-Commerce-Riesen wegen mehrerer Gründe im Vorteil: Bei Amazon werde die Werbung garantiert zum idealen Zeitpunkt ausgespielt: Der Verbraucher ist bereits in Kauflaune oder will sogar ein konkretes Produkt erwerben.

Amazon hat aufgrund ihrer riesigen Datenbank und intelligenter Datenanalyse genaue Kenntnis über die Kunden. Das Unternehmen weiß, was wir kaufen, wo wir wohnen, welche Kreditkarte wir benutzen und ob gerade Kinder oder ein Hund zu versorgen sind. Die Bedingungen für eine hocheffiziente Zielgruppenansprache sind damit für die Werbetreibenden bei Amazon ideal. Experten rechnen daher mit einem anhaltend starken Wachstum der Werbesparte und zunehmend schmerzhafter Konkurrenz für Meta und Alphabet.