Donald Trump registriert die neue Werbekampagne von Ford mit Freude. Unter dem Slogan „From America, for America“ bewirbt der Konzern seit Ende der abgelaufenen Woche seine aktuellen Modelle und betont dabei seine Stellung als führender US-Autobauer nach Volumen der inländischen Produktion und Zahl der Fabrikjobs. „Eine großartige Werbung von Ford!“, schreibt der Präsident am Donnerstag auf seinem Kurznachrichtendienst Truth Social und postet einen Link zur Anzeige mit.

Wer darauf clickt, erfährt mehr über die „Handschlagvereinbarung für Amerika“, wie Ford ihre aktuellen Discounts auch nennt. Bis zum 2. Juni weitet der Konzern seine Mitarbeiterrabatte auf alle Kunden aus – der Deal gilt auch für importierte Modelle, die von den Strafzöllen der Trump-Administration betroffen sind. Bei Elektroautos legt Ford noch eine Ladestation samt kostenloser Installation drauf.

Mit der Kampagne versucht sich der Konzern auf eine neue Realität für die Fahrzeugbranche einzustellen, nachdem Washingtons protektionistische Handelspolitik Schockwellen durch den Sektor jagt. Der Finanzdienstleister Wedbush Securities bezeichnet die Ende März verkündeten und seit der abgelaufenen Woche wirksamen Abgaben in Höhe von 25% auf Import-Pkw und -Kleinlaster als „Hurricane-artigen Gegenwind“ für die Branche.

Das Analysehaus Bernstein spricht von einem „Schlag“. Die protektionistischen Handelsmaßnahmen könnten die operativen Gewinne von Ford und General Motors im laufenden Jahr demnach um 30% drücken – selbst wenn diese ihre Preise entsprechend erhöhten und Anpassungen in den Lieferketten vornähmen. Die Deutsche Bank beziffert die Belastung bei Ford auf 10 und bei GM gar auf 14 Mrd. Dollar, die UBS warnt gar davor, dass die „Tariffs“ die Profite der Riesen aus Michigan im laufenden Jahr ganz ausradieren könnten.

Ford stellt bisher rund 80% der in den Vereinigten Staaten verkauften Fahrzeuge im Inland her. Allerdings produziert der Konzern einige seiner populärsten Modelle, darunter den Pickup Maverick und den Kompakt-SUV Bronco Sport, im mexikanischen Hermosillo. Die Autobauer klammern sich indes an eine Ausnahmeregelung in Trumps Zöllen, die aus dem südlichen Nachbarland und Kanada importierte Fahrzeuge betrifft. Bei Vehikeln, die Teile aus den USA enthalten, gilt die Abgabe von 25% nicht auf den Gesamtwert des eingeführten Autos.

GM und Stellantis, zu deren Portfolio Chrysler und Jeep zählen, sind indes stärker betroffen als Ford. Die Konkurrentin aus Detroit produziert lediglich 55% ihrer in den USA verkauften Modelle im Inland, bei der Opel-Mutter sind es 60%. Stellantis verkündete in den abgelaufenen Woche, 900 Arbeiter in fünf US-Fabriken in den Zwangsurlaub schicken zu müssen. Überdies soll die Produktion im kanadischen Werk Windsor nun für zwei Wochen ruhen, der Fertigung in Toluca, Mexiko, hat der Jeep-Hersteller eine Pause für den gesamten April verordnet. Nordamerika-Chef Antonio Filosa betonte in einer E-Mail an Mitarbeiter, der Konzern prüfe die „mittel- bis langfristigen Effekte der Zölle“, sehe sich aber schon zu unmittelbaren Reaktionen gezwungen.

Die kanadische Gewerkschaft Unifor, deren Mitglieder vom Produktionsstop in Ontario betroffen sind und die für die kommenden Wochen neue Maßnahmen von Stellantis erwartet, kritisierte die US-Regierung. Sie habe „davor gewarnt, dass die Strafzölle Autoarbeitern unmittelbare Schmerzen bereiten werden“, betonte Präsidentin Lana Payne in einer Mitteilung. „Trump wird nun auf dem harten Weg erfahren, wie verschränkt das nordamerikanische Produktionssystem ist, und Autoarbeiter werden den Preis für diese Lektion zahlen“, führte sie aus. 

Die US-Gewerkschaft United Auto Workers hatte die Strafzölle zuvor noch begrüßt: Es sei Zeit gewesen, das „Freihandelsdesaster“ zu beenden, das in der US-Arbeiterklasse Verheerungen angerichtet habe. Für die Autobauer bedeutet eine Verlagerung der Produktion ins Inland indes höhere Lohnkosten. Ein Mitarbeiter in der mexikanischen Fertigung verdient rund 3 Dollar pro Stunde, ein Kollege innerhalb der USA das Zehnfache.

Selbst Tesla, die in den USA verkaufte Autos im Inland produziert, ächzt mit Blick auf anstehende Kostenanstiege bereits. CEO Elon Musk betonte nach Trumps Ankündigung, „dass Tesla hier nicht ungeschoren davonkommt“. Die Strafzölle beträfen schließlich auch Teile und Rohstoffe, die Tesla auch bei heimischer Produktion aus anderen Ländern importieren müsse. „Der Kosteneffekt ist nicht trivial“, sagte Musk. Ähnlich wie Ford versucht der E-Autobauer seit mehreren Quartalen, mit Rabatten die Nachfrage nach seinen Modellen anzuheizen, hat dafür aber einen Einbruch der operativen Marge von einst 19,2% auf zuletzt 6,2% in Kauf genommen.

Analysten rechnen damit, dass die Autobauer auf Anpassungen in der Fertigung und den Lieferketten schon bald mit Preiserhöhungen reagieren werden. Zusätzlich drohten Importgebühren, wie Volkswagen sie bereits für ihre US-Einfuhren angekündigt hat. Aktionen wie die Ford-Discounts sollen nun zunächst die Stimmung der Autokäufer heben. Mitarbeiterrabatte können die Anschaffungskosten für einen Neuwagen um mehrere 1.000 Dollar drücken. Allerdings ringt Ford seit Jahren darum, die Marge durch eine stärkere Kostenkontrolle zu stützen und hat neben Effizienzprogrammen auch schon zu Personalkürzungen gegriffen, um die im Vergleich zur Konkurrenz milliardenschweren Mehrbelastungen zu reduzieren. In Trumps neuer Handelsrealität drohen dem Autobauer nun bereits kurzfristig neue Belastungen für die Profitabilität.