Konsumgüter werden teurer
Von Martin Dunzendorfer,
Frankfurt
Konsumgüterkonzerne, die in Europa einen Großteil ihres Umsatzes machen, stehen vor einer großen Herausforderung: Sie kommen wegen stark gestiegener Kosten – vor allem wegen höherer Aufwendungen für Rohwaren, Energie und Logistik – nicht mehr darum herum, ihre Preise zu erhöhen. Die Krux: Auf dem alten Kontinent ist das selbst für etablierte Markenprodukte seit Jahren kaum möglich, da die Verbraucher Anhebungen nicht akzeptieren und dann von Käufen absehen oder zu Alternativprodukten wechseln, was die Unternehmen tunlichst vermeiden wollen. Zudem gibt es in Europa, besonders in Deutschland, einen harten Wettbewerb im Einzelhandel. Den Händlern ist an zumindest stabilen Preisen gelegen, um im Kampf um die Endverbraucher nicht Frequenz einzubüßen. Im Fall schwacher Marken droht bei Preiserhöhungen daher sogar die Auslistung.
Aus den jüngsten Halbjahresberichten sowie den vergangenen Geschäftsberichten großer Konsumgüteranbieter lässt sich in Bezug auf Preisveränderungen ein nahezu einheitlicher Sachverhalt ableiten: Trotz einer Vielzahl enorm starker Marken, für die große Preisfestsetzungsmacht unterstellt wird, blieben die Preise über das gesamte Sortiment hinweg in Europa bestenfalls stabil. In einigen Fällen, etwa bei Unilever (Axe, Dove, Knorr, Magnum), mussten sogar Preisrückgänge in Kauf genommen werden. Nicht viel besser sieht es allgemein in Nordamerika und Australien aus. Nur in Teilen Asiens und Lateinamerika waren Preiserhöhungen in nennenswertem Umfang durchsetzbar.
Je nach Sektor gibt es freilich starke Unterschiede: Zwar sind auch Anbieter von Luxuswaren wie LVMH, Kering und Richemont nicht vor Ausweichaktionen der Konsumenten gefeit, sie stehen aber nicht so unter Konkurrenzdruck wie Produzenten von Fast Moving Consumer Goods (FMCG), also schnelldrehenden Produkten wie Lebensmittel, Körperpflegeprodukte und Reinigungsmittel. Diese Güter des täglichen Bedarfs haben im Gegensatz zu Luxuswaren einen relativ niedrigen Preis und sind durch qualitativ gleichwertige Ware einfach substituierbar.
Unterschiedlich preissensibel
Doch auch unter FMCG-Herstellern gibt es in puncto Produkttreue der Kunden Unterschiede. So halten Käufer von Bier und Spirituosen ihren Marken stärker die Treue als Konsumenten von Mineralwasser oder Joghurt. Reinigungsmittel für den Haushalt werden nach Preiserhöhungen schneller durch ähnliche Produkte ersetzt als Artikel zur Körperpflege. Das erklärt neben anderen Gründen, warum Luxusgüterkonzernen sowie Bier- und Spirituosenherstellern wie Anheuser-Busch Inbev und Diageo von Investoren in der Regel eine höhere Bewertung zugestanden wird als Produzenten von Reinigungsmitteln (siehe Grafik). Als hoch gilt die Substitutionsrate etwa bei Schokoriegeln, was zum Bespiel Nestlé (Kitkat, Lion, Nuts) anfällig machen würde, wenn der Konsumgüterriese nicht so breit aufgestellt wäre und sich nicht noch dazu seit Jahren in Bereichen verstärken würde, die abseits der Süßwaren liegen (Spezialkaffees, medizinische Ernährung, Tierfutter).
Trotz möglicher Absatz- und Marktanteilsverluste haben aber viele Hersteller Preiserhöhungen angekündigt oder bereits umgesetzt. Dabei geht es im Schnitt um Aufschläge von 5 bis 10%, die häufig in zwei, drei Schritten umgesetzt werden. „Gefährlich“ wird das dann, wenn lange gepflegte Preisschwellen – etwa die „99 Cent“ nach der Euro-Angabe – durch die Anhebung überschritten werden. Doch unter dem starken Preisdruck, unter dem die meisten Konsumgüteranbieter stehen, hat ein Großteil der Unternehmen seit Jahren entweder an Marge eingebüßt oder diese nur durch Einsparungen und Produktivitätszuwächse stabil halten können. Dieses Vorgehen stößt nun an Grenzen.
In einigen Segmenten könnte eine Marktbereinigung stattfinden, die zu Oligopolen führen würde – woran der Handel kein Interesse haben kann, denn die Verhandlungsmacht der großen Einzelhandelsketten ist umso größer, je fragmentierter die Produzentenseite ist. Der Handel darf sein Blatt also nicht überreizen. Im Gegensatz zu den Vollsortimentern seien Fachhändler eher zu Zugeständnissen bei Preisaufschlägen bereit, heißt es dazu aus der Branche. Doch auch hier sei viel Überzeugungsarbeit (Mehrwert des Produkts, Wachstumsperspektiven) nötig, weil völlig unklar ist, wie sich Kaufkraft und Konsumbereitschaft der Verbraucher entwickeln werden.
